Anonymizovaná případová studie
Od politických priorit k jedné koordinované kampani.
Na projektu jsme působili jako součást širšího vedení volebního štábu. Naší rolí nebylo dodat jednu reklamní kampaň nebo jednotlivé kreativní výstupy. Pomáhali jsme propojit politickou strategii, marketing, média, kreativitu, produkci a každodenní exekuci.
Kontext
Politická strana vstupuje do kampaně s programem, kandidáty, regionálními prioritami a představou o tom, jak chce působit na voliče. Do toho přicházejí reakce konkurence, mediální události, nové průzkumy a témata, která ještě před několika týdny nebyla důležitá. Marketing proto potřebuje pevný směr a současně schopnost rychle reagovat.
Výzva
Převést politické priority do komunikace, kterou lze skutečně řídit a realizovat.
Bylo potřeba sladit politické vedení, volební štáb, marketing, agentury a další dodavatele. Současně zajistit, aby jednotlivé aktivity vycházely ze stejného positioningu a podporovaly hlavní cíle kampaně. Nestačilo vytvořit strategii. Strategie musela fungovat každý den v médiích, kreativě, regionech i produkci.
Jak jsme postupovali
Postup, který drží kampaň pohromadě od strategického rozhodnutí až po každodenní exekuci.
Podíleli jsme se na formulaci marketingové a komunikační strategie kampaně. Analyzovali jsme positioning konkurence, její hlavní témata a způsob komunikace. Hledali jsme prostor, kde se strana dokáže srozumitelně odlišit, a převáděli politické priority do témat a argumentů použitelných v kampani.
Spolupracovali jsme na formulaci hlavních volebních sdělení, sloganů a komunikačních témat. Důležitou částí práce bylo udržet omezený počet priorit, kterým rozumí volební tým, kandidáti i voliči.
Účastnili jsme se strategických briefinků reagujících na politické a společenské události. Aktuální politické priority jsme převáděli do konkrétních marketingových zadání, komunikačních výstupů a změn probíhajících kampaní.
Koordinovali jsme mediální aktivity, nákup mediálního prostoru a spolupráci s kreativními, strategickými a mediálními agenturami. Hlídali jsme návaznost mezi strategií, kreativním konceptem, mediálním plánem a skutečnou realizací.
Podíleli jsme se na tvorbě a řízení marketingového rozpočtu. Průběžně jsme kontrolovali náklady jednotlivých aktivit, nabídky dodavatelů a poměr mezi prioritou aktivity, očekávaným přínosem a dostupnými prostředky.
Koordinovali jsme velké množství souběžných projektů, dodavatelů a termínů. Součástí práce bylo nastavování priorit, kontrola kritických milníků a rychlé řešení změn, které jsou ve volební kampani běžnou součástí každého dne.
Co jsme řešili
Oblasti, kterými jsme na kampani prošli. Jejich skladba se vždy přizpůsobuje konkrétnímu projektu i situaci, ve které se kampaň nachází.
Co tato zkušenost ukazuje
Fungující kampaň potřebuje společný směr a někoho, kdo propojí politická rozhodnutí s marketingem a následně s každodenní realizací. Naše role spočívala právě v tomto propojení. Od strategického rozhodnutí až po materiál, který se ve správný čas dostal do médií nebo k voliči.